Γιατί το φθηνό είναι τελικά ακριβό

Brand logo
Design
Packaging
Website

«Όσο πιο ακριβά αγοράζεις, τόσο μεγαλύτερη οικονομία κάνεις» λέει η παροιμία. Είναι λογικό. Η τιμή, κατά κανόνα, αντικατοπτρίζει την ποιότητα. Τι γίνεται, όμως, όταν οι επιχειρήσεις αποφασίζουν να επιλέξουν συνεργάτες με βάση τη χαμηλότερη τιμή;

Όταν κάποιος κυνηγάει τη χαμηλότερη τιμή, εκείνος που θα του την προσφέρει, δύσκολα είναι σε θέση να παρέχει υψηλή ποιότητα, υπηρεσία και υποστήριξη. Έτσι, μολονότι η αρχή της συνεργασίας φαίνεται να είναι χαμηλού κόστους, μακροπρόθεσμα αποδεικνύεται ακριβώς το αντίθετο.

Στο τέλος, όλοι βγαίνουν χαμένοι.

Από τη μία, ο πωλητής δεν καταφέρνει να βγάλει ικανοποιητικό κέρδος, καθώς έχει ρίξει την τιμή, με αποτέλεσμα η επιχείρησή του να υποφέρει. Από την άλλη, ο αγοραστής υποφέρει επίσης, καθώς αγοράζει μέτριο προϊόν (αν και, συχνά, εν αγνοία του).

Τι σημαίνει, στ’ αλήθεια, «φθηνή λύση»;

Η γιαγιά μιας φίλης μου έλεγε ότι «Όταν αγοράζεις κάτι φθηνό, η μοναδική φορά που χαίρεσαι είναι όταν το πληρώνεις». Τότε, επίσης, είναι και η μοναδική φορά που λυπάσαι όταν παίρνεις κάτι ακριβό. Όλες τις υπόλοιπες στιγμές, χαίρεσαι για την επιλογή σου. Σοφή γιαγιά.

Η φθηνή λύση εγκυμονεί ακριβούς κινδύνους. Στον τομέα της επικοινωνίας, μάλιστα, πολύ ακριβούς, και από πλευράς χρήματος και από πλευράς χρόνου. Ας δούμε, για παράδειγμα, την περίπτωση του branding, που ξεκινάει πάντα από το όνομα και το λογότυπο ― αν και η ιστορία που θα δούμε θα μπορούσε κάλλιστα να αφορά και σε μια συσκευασία ή ένα website (που είναι, έτσι κι αλλιώς, μέρος του branding).

Μια επιχείρηση, λοιπόν, κάνει την έρευνά της ανάμεσα σε διάφορα branding agencies, βλέπει δουλειές τους και αποφασίζει να ζητήσει προσφορές, προκειμένου να κάνει την επιλογή της. Λογικό, σωστά; Συνεχίζουμε.

Αφού συγκεντρώσει τις προσφορές, συνειδητοποιεί κάτι πολύ περίεργο: για την ίδια ακριβώς υπηρεσία ―ή, τουλάχιστον, έτσι νομίζει―, κάποιες εταιρείες ζητούν «πάρα πολλά». Ελεύθερο επάγγελμα, ο καθένας ζητάει ό,τι θέλει. Αναμενόμενο, σωστά; Ας προχωρήσουμε παρακάτω.

Μη γνωρίζοντας για ποιο λόγο υπάρχει αυτή η διαφορά και, δεδομένου ότι «υπάρχει κρίση στην αγορά», επιλέγει εκ του ασφαλούς με βάση την τιμή. Στην προσπάθεια, ωστόσο, να εξασφαλίσει τουλάχιστον ένα standard υπηρεσίας, θέτει και κάποιες ερωτήσεις: «Θα μπορώ να επιλέξω ανάμεσα σε διάφορα σχέδια για το λογότυπο, έτσι; Και, αν θέλω, θα μπορώ να αλλάξω τα χρώματα. Ή τη γραμματοσειρά. Ή να διαλέξω συνδυαστικά. Έτσι;»

Έτσι. Η «φθηνή» εταιρεία τούς διαβεβαιώνει ότι μπορεί να τα κάνει όλα αυτά. Και ο πελάτης είναι ήσυχος κι ικανοποιημένος. Και η δουλειά του θα γίνει, και δεν θα του κοστίσει ακριβά.

Πολύ σύντομα, έρχεται η ώρα της παραλαβής. Έχουν γίνει όλες οι επιθυμητές παρεμβάσεις, το λογότυπο έχει φτάσει στο σημείο που το ήθελε, με τα χρώματα που του αρέσουν και με γραμματοσειρά που πραγματικά συμπαθεί. Μια χαρά. Παίρνει και το ηλεκτρονικό αρχείο, τελείωσε το project.

Ώσπου, μια μοιραία στιγμή, νωρίς ή αργά, συναντάει τυχαία το λογότυπό του με το όνομα άλλης εταιρείας. «Τι;; Το έχουν κι άλλοι;;;» Έτσι, αρχίζει να αντιλαμβάνεται τι έχει συμβεί, πού έχει βασίσει την εικόνα της επιχείρησής του και, ψάχνοντάς το λιγάκι, ανακαλύπτει ότι υπάρχουν αμέτρητα logo templates εκεί έξω, διαθέσιμα με λίγα μόλις δολάρια. Και ότι, για το δικό του που αποδεικνύεται εν τέλει και προκατασκευασμένο και πολυφορεμένο, πλήρωσε μάλλον πολλά. Μάλιστα, αν συνυπολογιστούν και τα διαφυγόντα κέρδη που έπονται ενός αδιάφορου branding, το «πολλά» γίνεται αμέσως «πάρα πολλά»…

Και, βέβαια, κόστος δεν είναι μόνο το χρήμα

Ο πελάτης του παραδείγματός μας, όσο κι αν καταλαβαίνει πλέον τι σημαίνει όλο αυτό, έχει περάσει από μια διαδικασία που δύσκολα θα ακυρώσει. Το χρήμα που χάνεται είναι κάτι που μπορεί, με τον έναν ή τον άλλον τρόπο, να αναπληρωθεί. Υπάρχει όμως και κάτι που δεν αναπληρώνεται: ο χρόνος που επένδυσε. Και ο χρόνος για μια εταιρεία είναι το άλφα και το ωμέγα.

Πάντα, όταν ξεκινάει ένα project σημαίνει ότι, προφανώς, ότι υπάρχει κάποιο πρόβλημα που χρειάζεται άμεση επίλυση ― όχι γρήγορο πασάλειμμα. Στη συγκεκριμένη περίπτωση, αυτό ήταν η ανάγκη μιας ισχυρής εταιρικής ταυτότητας που θα ξεχώριζε από τον ανταγωνισμό. Ο πελάτης, λοιπόν, προσέφερε χρήμα και χρόνο, περιμένοντας να πάρει αυτό που είχε ανάγκη.

Το αποτέλεσμα; Μετά από τον χρόνο και το χρήμα που επενδύθηκαν, ο πελάτης συνειδητοποιεί ότι το branding του έχει εντελώς αδύναμη βάση: του λείπει η μοναδικότητα και η αυθεντικότητα, τα θεμέλια ενός brand. Όμως, δεν είναι ότι ξεγελάστηκε. Είναι, απλά, ότι δεν γνώριζε, δεν ρώτησε, δεν του είπαν. Don’t ask don’t tell, που λένε και οι Αμερικανοί. Και η ζημιά έγινε.

Η ειδοποιός διαφορά

Υπάρχουν βάσιμοι λόγοι που κάποιες προσφορές είναι υψηλές. Δεν είναι ούτε ότι μεγαλοπιάστηκαν οι εταιρείες που τις δίνουν, ούτε φυσικά ότι «τόσα τους λείπουν». Κάποιες προσφορές είναι υψηλές γιατί οι προδιαγραφές τους είναι υψηλές. Στο σχεδιασμό ενός λογοτύπου, για παράδειγμα, απαιτείται μια σειρά δημιουργικών εργασιών που θέλουν σημαντικό χρόνο και καθολική αφοσίωση: Έρευνα. Ανάλυση εταιρείας και ανάλυση κοινού. Στρατηγική σκέψη. Brainstorming. Έμπνευση. Δοκιμές. Αυθεντικός σχεδιασμός. Δεν είναι απλά ζήτημα γραφιστικής, αισθητικής, σχημάτων, χρωμάτων και γραμματοσειρών. Δεν είναι καν θέμα προσωπικού γούστου.

Το branding έχει σαφείς, υψηλούς στόχους. Αλλιώς είναι μια άκαρπη ενέργεια, μια τρύπα στο νερό. Ο πελάτης δεν ξέρει τι πρέπει να κάνει για να επιτευχθούν αυτοί οι στόχοι. Γι’ αυτό και απευθύνεται σε ειδικούς, σε ανθρώπους που μπορούν να δουν, πέρα από σχήματα και χρώματα, τη μεγάλη εικόνα του brand.

Η φθηνή προσφορά είναι εξ’ ορισμού προγραμματισμένη να παραλείψει σημαντικά βήματα, αλλιώς δεν βγαίνει οικονομικά. Η έρευνα, η ανάλυση και η στρατηγική είναι συνήθως τα πρώτα που τσεκουρεύονται, και το project μπαίνει απευθείας στον (όποιο) σχεδιασμό, δυστυχώς, τυφλά.

Σπάνια, λοιπόν, φαίνεται από την αρχή το κρυμμένο κόστος της φθηνής λύσης. Και, ενώ μοιάζει σαν εξαιρετική ευκαιρία, σε βάθος χρόνου κοστίζει πολύ. Στα 20 χρόνια της καριέρας μου στο branding, έχω συναντήσει πολλές τέτοιες πικρές ιστορίες. Πιο συχνά απ’ όσο θα ευχόμουν, έρχομαι σε επαφή με εταιρείες που, κυριολεκτικά, είναι ζεματισμένες από ατυχείς συνεργασίες. Οι πιο δραστήριες εξ’ αυτών, αποφασίζουν να γυρίσουν σελίδα και να προχωρήσουν σε rebranding. Και δεν πέφτουν από τα σύννεφα όταν ακούσουν μια «ακριβή» τιμή. Γιατί ξέρουν, από προσωπική εμπειρία πια, ότι είναι στην πραγματικότητα κάθε άλλο από ακριβή. Και ότι η καλή επένδυση γίνεται μία φορά, αλλά γίνεται σωστά.

Back to blog

Δεν μιλάμε μόνο, πράττουμε κιόλας

Work with us

Meet the awesome version of your brand

Start with clarity