"Legacy in the making" ― Ένα βιβλίο-έμπνευση για brands που θα θυμάμαι με την καρδιά
Ένα ζεστό καλοκαιρινό απόγευμα, ένα 14χρονο αγόρι σε αναπηρικό καροτσάκι κοίταξε τα καθαρά γαλάζια νερά του Περσικού Κόλπου. Και, απευθυνόμενος στην οικογένειά του, εξέφρασε τον ευσεβή του πόθο να κολυμπήσει στον υπέροχο εκείνο ωκεανό. Το αγόρι δεν είχε περπατήσει ποτέ στη ζωή του ― πόσο μάλλον, κολυμπήσει.
Παρ' όλο που το ξενοδοχείο που διέμενε απείχε από τον ωκεανό 200 μέτρα ατελείωτης άμμου ― αδύνατο να διασχιστεί από καροτσάκι ― το προσωπικό του ξενοδοχείου άκουσε την ευχή του παιδιού και, μέσα σε ώρες, ο μηχανικός του ξενοδοχείου έχτισε έναν ξύλινο διάδρομο που έφτανε ακριβώς μπροστά στο κύμα. Εκείνη τη μέρα, το παιδί κολύμπησε για πρώτη φορά στη ζωή του.
Ένα άλλο μικρό αγόρι, φεύγοντας από το ξενοδοχείο, ξέχασε στο δωμάτιο τη λούτρινη καμηλοπάρδαλή του. Η χαρά και η έκπληξη που ένιωσε ήταν πελώρια όταν, μέρες αργότερα, η καμηλοπάρδαλη έφτασε στο γραμματοκιβώτιό του μαζί με ένα ολόκληρο φωτογραφικό άλμπουμ με στιγμιότυπα από τη διαμονή της στο ξενοδοχείο ― ξαπλωμένη δίπλα στην πισίνα, κάνοντας μασάζ στο spa, απολαμβάνοντας τη διαμονή της, μέχρι να επιστρέψει στο παιδί.
Και ένας άλλος επισκέπτης του ξενοδοχείου ξέχασε το laptop του, ενώ είχε να κάνει μια επαγγελματική παρουσίαση αργότερα την ίδια μέρα. Ο υπάλληλος που το βρήκε, μπήκε χωρίς δεύτερη κουβέντα σε ένα αεροπλάνο και του το παρέδωσε προσωπικά και εγκαίρως για το event του.
Αυτή είναι η Ritz-Carlton Hotel Company και αυτά είναι μόλις τρία από τα αμέτρητα "Wow stories" της ― αληθινά έμπρακτα παραδείγματα γενναιόδωρης και προνοητικής εξυπηρέτησης, τα οποία δημιουργούν στους πελάτες της «αναμνήσεις που διαρκούν μια ζωή». Εξάλλου, τα Ritz-Carlton Hotels είναι πασίγνωστα σε ολόκληρο τον κόσμο για τη θρυλική τους εξυπηρέτηση, με βασική τους μέριμνα «να είναι αντάξια των αναμνήσεων των πελατών τους, και όχι μόνο των χρημάτων τους».
Και είναι και η ιστορία της Lexus.
Ενός brand που δημιουργήθηκε μέσα από μια φιλόδοξη πρόκληση του ιδρυτή της Toyota Motor Corporation, Eiji Toyoda.
Τον Αύγουστο του 1983, ο Eiji Toyoda συγκάλεσε σε μυστικό συμβούλιο τα πιο δυνατά μυαλά της εταιρείας του και τους ζήτησε να μεγαλουργήσουν, δημιουργώντας «το καλύτερο αυτοκίνητο στον κόσμο».
Η Toyota είχε ήδη εδραιωμένο positioning ως αξιόπιστη και προσιτή. Όμως η γενιά των baby boomers (η γενιά που την εδραίωσε) μεγάλωνε και, σιγά-σιγά, αποκτούσε ακριβότερα γούστα και ορέξεις. Σε εκείνες τις ορέξεις, το brand Toyota δεν ήταν πλέον σχετικό. Brands όπως η Mercedes και η BMW φάνταζαν πιο κατάλληλα για τα νέα απαιτητικά και ακριβά τους γούστα.
Για να ξεκινήσουν από το μηδέν, σε μια νέα κατηγορία, με νέο positioning, χωρίς να αποτελεί τροχοπέδη η υπάρχουσα επιτυχημένη Toyota, οι άνθρωποι του Eiji Toyoda δημιούργησαν τη Lexus ― ένα νέο πολυτελές brand.
Δεν αρκέστηκαν όμως απλά στο να κάνουν άλλο ένα συμβατικό πολυτελές supercar, ανταγωνιζόμενοι τη Mercedes και τη BMW. Θα ήταν χαμένος κόπος, και το ήξεραν. Αντ' αυτού, προχώρησαν στις πιο βαθιές και δύσκολες ερωτήσεις ― όχι «Τι θέλουν οι πελάτες σήμερα» αλλά «Πώς θα είναι η κοινωνία του αύριο».
Και αποφάσισαν να αλλάξουν το μυαλό και την καρδιά ολόκληρης της κατηγορίας, συνταράσσοντάς την και δημιουργώντας την καλύτερη φροντίδα πελατών και αυτοκινήτου που είχε δει ως τότε η αυτοκινητοβιομηχανία. Ξεκινώντας από τη διανομή και τις αντιπροσωπείες και φτάνοντας μέχρι πολύ πέρα από την πώληση του αυτοκινήτου.
Και αυτή ακριβώς η φιλοσοφία εμποτίστηκε καθολικά στο brand Lexus. Σε τόσο βαθμό ήθους και βάθους, που, το 1989 ανακάλεσε πίσω τα 8.000 πρώτα της αυτοκίνητα για να διορθώσει τρια μικρά θεματάκια. Και, παρ' όλο που τα θεματάκια ήταν μικρά και δεν προκαλούσαν καμία δυσλειτουργία στο αυτοκίνητο ή την ασφάλειά του, η Lexus ανακάλεσε όλα τα οχήματα, καθώς ήταν στο DNA της «να επιδιώκει την τελειότητα».*
Όμως, είχε δώσει και μία άλλη υπόσχεση ― την καλύτερη εξυπηρέτηση που είχε δει ποτέ ο κόσμος ― και σκόπευε να τηρήσει. Έτσι, οι άνθρωποι της Lexus πήραν ΠΡΟΣΩΠΙΚΑ τηλέφωνο σε ΟΛΟΥΣ τους ιδιοκτήτες, και τους 8.000, έναν-έναν, προσκαλώντας τους να φέρουν πίσω τα Lexus τους για τελειοποίηση. Όσο για εκείνους που δεν μπορούσαν να πάνε οι ίδιοι τα αμάξια τους σε μια αντιπροσωπεία; Η Lexus έστειλε τους μηχανικούς της να τα διορθώσουν ΕΠΙ ΤΟΠΟΥ, στα σπίτια τους...
[* Σε αντιπαραβολή brand DNA, θα ήθελα να θυμηθούμε, σε αυτό το σημείο, τι έκανε σε αντίστοιχη περίπτωση (χειρότερη, βασικά) η Volkswagen με το σκάνδαλο παραποίησης στις μετρήσεις ρύπων, το 2015...]
Και είναι και η ιστορία του It Get's Better Project.
Τον Σεπτέμβριο του 2010, ο 15χρονος Billy Lucas έβαλε τέλος στη ζωή του, μετά από χρόνια βασανιστικού bulling από τους συνομηλίκους τους. Το bulling όμως δεν σταμάτησε με το θάνατό του. Συνεχίστηκε online στο Facbook προφίλ του, όπου τα σχόλια μίσους έφταναν μέχρι το σοκαριστικό «Πόσο χαίρομαι που πέθανες».
Το συμβάν συγκλόνισε την online κοινότητα. Άπειροι άνθρωποι έσπευσαν να εκφράσουν την αγάπη και τη συμπαράσταση τους: «Μακάρι να σε γνώριζα νωρίτερα, Billy, για να σου έλεγα ότι τα πράγματα θα γίνουν καλύτερα. Αναπαύσου εν ειρήνη». («I wish I had known you, Billy, and had been able to tell you that things get better. Rest in peace»).
Ο συγκεκριμένος σχολιαστής ούτε που φανταζόταν ποτέ ότι θα ενέπνεε τον Dan Savage, έναν αναγνωρισμένο συγγραφέα που ασχολείται με τις δημόσιες σχέσεις, να ξεκινήσει ένα ισχυρό εθελοντικό κίνημα για την εμψύχωση και ενδυνάμωση της LGBTQ+ κοινότητας ― το project "It Get's Better".
Χάρη σε αυτό το project, αμέτρητοι καθημερινοί άνθρωποι ― αλλά και άνθρωποι παγκόσμιας επιρροής όπως ο Barack Obama ― άρχισαν να μοιράζονται videos ελπίδας και συμπαράστασης, αλλά και προσωπικές τους εμπειρίες, δίνοντας το μήνυμα της αλληλεγγύης ώστε κανένα νεαρό άτομο LGBTQ+ να μη νιώθει πια μόνο και φοβισμένο στον κόσμο. Και το κοινωνικό αυτό brand έχει ήδη επεκταθεί σε πολλές χώρες του κόσμου, συμπεριλαμβανομένου και της Ελλάδας (https://www.facebook.com/ItGetsBetterGreece/).
Και είναι και η ιστορία της Grey Goose.
Μιας βότκας που αποφάσισε να είναι «η μύγα μες στο γάλα».
Το 1996, οι βότκες υπάκουγαν όλες στο ίδιο status quo ― άχρωμες, άοσμες, άγευστες, οικονομικές, και παρασκευασμένες σε συγκεκριμένες χώρες (Ρωσία, Σουηδία, Πολωνία, Φινλανδία). Αυτή ήταν η νόρμα. Ακόμη και η Absolut, η πιο premium βότκα την εποχή εκείνη, ήταν υποτελής σε αυτή τη νόρμα.
Όμως ο Sidney Frank, ένας επιτυχημένος liquor marketer (ο άνθρωπος που έβαλε το ταπεινό Γερμανικό χωνευτικό Jägermeister στα night clubs της Αμερικής), είχε διαφορετική γνώμη. Παρατηρώντας την πανομοιότητα της αγοράς, αναγνώρισε ένα κενό. Αποφάσισε, λοιπόν, να το καλύψει, δημιουργώντας την πρώτη super-premium βότκα του κόσμου.
Για να πετύχει το φιλόδοξο και ανατρεπτικό του όραμα, απευθύνθηκε στην Μέκκα του κρασιού ― τη Γαλλία. Και, συγκεκριμένα, σε έναν μετρ της πιο εκλεπτυσμένης μορφής αλκοόλ ― του cognac. Μαζί αποφάσισαν να δημιουργήσουν αυτό που δεν είχε ακόμα δημιουργηθεί. Την πιο λεπτεπίλεπτη, αρωματική και premium βότκα του κόσμου. Α ναι! Και ακριβή, βεβαίως βεβαίως.
Με τη δέουσα προσοχή στο branding και στο στήσιμο του προϊόντος στην αγορά, η βότκα Grey Goose έγινε αμέσως παγκόσμια επιτυχία. Και, μολονότι είχε διπλάσια τιμή από την ήδη ακριβότερη της αγοράς (Absolut), ο τζίρος της Grey Goose έφτασε τα 3 εκατομμύρια δολάρια, τον πρώτο κιόλας χρόνο. Όμως, ο Frank δεν έμεινε στην πρώιμη επιτυχία. Έριξε όλο το ποσό πίσω στο branding, επενδύοντας 100% στο να χτίσει ισχυρό positioning για τη βότκα του, ως «την καλύτερη βότκα του κόσμου».
Αυτά είναι μερικά stories που διάβασα με θαυμασμό στο υπέροχο βιβλίο «Legacy in the Making», των Mark Miller και Lucas Conley, 2018. Πρόκειται για μια υπέροχη καταγραφή μαγικών αληθινών ιστοριών σύγχρονης κληρονομιάς, ικανών να προβληματίσουν, να εμπνεύσουν, και να παρακινήσουν ηγέτες μικρών και μεγάλων brands να πάνε κόντρα στις νόρμες, να διαφοροποιηθούν και να μεγαλουργήσουν. Να δημιουργήσουν κάτι που δεν επιζητά να αφαιρέσει από τον κόσμο, αλλά να προσφέρει πίσω στον κόσμο. Κάτι που, σε αυτή τη βραχυπρόθεσμη εποχή, θα μπορεί να διαρκέσει για γενιές ολόκληρες ― μια σύγχρονη κληρονομιά.
Μέχρι και σήμερα, όλα τα παραπάνω brands, μαζί με περισσότερα ακόμα που καταγράφονται στο βιβλίο, παραμένουν legendary brands. Κληρονομιές εν ζωή και εν ενεργεία, αέναα πιστά σε αυτό που δημιούργησαν εξ'αρχής και συνεχίζουν να σφυριλατούν, τώρα και στο μέλλον.
Με μία δομή 5 σπονδύλων και με τρία case studies στο κάθε ένα, το βιβλίο μάς πηγαίνει βήμα-βήμα στο πώς γίνονται τα "legendary in the making" brands. From institutional to personal, from attitudinal to behavioural, from commanding to influential, from orthodox to unconventional, from episodic to perpetual. Αλλά μην τρομάζετε ― είναι πολύ καλά γραμμένο, χωρίς περίεργες ορολογίες.
Όσοι με γνωρίζουν προσωπικά, ξέρουν ότι διαβάζω ασταμάτητα γύρω από branding σε κάθε του μορφή. Και, ενώ μου έχουν ζητήσει επανειλημμένα να προτείνω κάποια βιβλία που θεωρώ εγώ εξαιρετικά, δεν το έχω κάνει ως τώρα. Ξεκινώ, λοιπόν, από αυτό.
Δεν σας το προτείνω απλά. Σας το συνιστώ ανεπιφύλακτα, με τα πιο θερμά λόγια. Και σας εγγυώμαι ότι δεν πρόκειται ούτε να το αφήσετε κάτω εύκολα, ούτε να το ξεχάσετε.
Θα το θυμάται για πάντα η καρδιά σας.
