Τα Αρχέτυπα στο Branding

Brand personality
Brand story

Για να περιγράψουμε τους ανθρώπους, συνηθίζουμε να χρησιμοποιούμε ζώδια και ωροσκόπους. Αντίστοιχα ―και με πολύ μεγάλο ενδιαφέρον―, στα brands μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε τα Αρχέτυπα.

Ο ορισμός του Αρχέτυπου είναι «το πρωτότυπο μοντέλο από το οποίο παράγονται αντίγραφα». Κατά τον Πλάτωνα, τα Αρχέτυπα ήταν «τα θεμελιώδη χαρακτηριστικά της ανθρωπότητας, που είναι κληροδοτημένα από έναν τέλειο, πρότυπο και άχρονο Κόσμο, όπου οι Μεγάλες Ιδέες είναι σαφείς, σχηματοποιημένες Οντότητες, ανεπηρέαστες από χωροχρονικούς περιορισμούς και από οποιαδήποτε άλλη κατάσταση θα μπορούσε να τις μεταβάλλει». Και, κατά το Concise Oxford English Dictionary, είναι ένα «σύμβολο ή τύπος χαρακτήρα, που εμφανίζεται σε διαφορετικό χώρο και χρόνο, σε μύθους ή λογοτεχνία, και ενσωματώνει στοιχεία συλλογικής ανθρώπινης εμπειρίας και κατανόησης». Κοινώς, τα Αρχέτυπα είναι ένας συλλογικός κώδικας επικοινωνίας.

Το ανθρώπινο μυαλό μπορεί πολύ πιο εύκολα να αντιληθεί ένα brand ως οντότητα με ανθρώπινες ποιότητες και χαρακτηριστικά, παρά ως κάτι απρόσωπα θεωρητικό. Είναι πιο εύκολο να το κατανοήσει, να το πιστέψει και να το αγαπήσει. Έτσι, για ένα brand, η τόσο ξεκάθαρη και σχηματοποιημένη αυτογνωσία είναι, στην κυριολεξία, χρυσός. Ξέρετε, η μαγική λέξη στο branding είναι η «συνέπεια». Όταν ένα brand δεν ξέρει ακριβώς τι είναι και τι πρεσβεύει, μοιραία θα φανεί ασυνεπές και ισχνό. Και, τότε, αρχίζουν τα κενά και η δυσπιστία.

Ζούμε πλέον σε έναν κόσμο όπου περισσεύει η πληροφορία αλλά λείπει ο χρόνος.

Τα Αρχέτυπα ως πολύτιμοι οδηγοί στο branding

Στο branding, τα Αρχέτυπα μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως πολύτιμοι οδηγοί. Αυτό συμβαίνει για τρεις βασικούς λόγους:

  • Παραδοσιακά, οι άνθρωποι χρειαζόμαστε πλαίσια για να κατανοήσουμε τον κόσμο. Όσο πιο εύκολα αντιληπτά είναι το πλαίσια, τόσο πιο εύκολα πιστεύουμε (ή όχι), εμπιστευόμαστε (ή όχι), ακολουθούμε (ή όχι). Το σίγουρο είναι, πάντως, ότι καταλαβαίνουμε καλύτερα και γρηγορότερα.
  • Ζούμε πλέον σε έναν κόσμο όπου περισσεύει η πληροφορία αλλά λείπει ο χρόνος. Σε αυτές τις συνθήκες, η αμεσότητα είναι περισσότερο απαραίτητη από ποτέ. Χρειαζόμαστε όλη την απαραίτητη πληροφορία, σύντομα και απλά, ώστε να αποφασίσουμε γρήγορα.
  • Μια εικόνα, χίλιες λέξεις. Λατρεύουμε να χρησιμοποιούμε ιστορίες, γιατί μάς είναι εύκολες ― το μυαλό μας είναι κατασκευασμένο ώστε να τις ερμηνεύει αμέσως. Και, τι καλύτερο σαν ιστορία, από έναν πραγματικό «χαρακτήρα»;

Όταν ένα brand ξέρει σε ποιο ή σε ποια Αρχέτυπα ανήκει, έχει επίγνωση της προσωπικότητάς του. Αυτό του δίνει τη δυνατότητα να «στηθεί» σωστά απέναντι από το κοινό του και, ταυτόχρονα, του προσφέρει ένα σταθερό σημείο αναφοράς για να επιβεβαιώνει συνεχώς τη συμπεριφορά και τις δράσεις του. Έτσι, χτίζει την εικόνα του διαρκώς με συνέπεια, αυξάνοντας την εμπιστοσύνη και αφοσίωση του κοινού του.

Τα Αρχέτυπα στο Branding

Τα 12 θεμελιώδη Αρχέτυπα

Τα Αρχέτυπα είναι συνολικά 60 και χωρίζονται σε 12 βασικές οικογένειες, με 5 μέλη η κάθε μία. Κάθε οικογένεια έχει ένα αντιπροσωπευτικό Αρχέτυπο, ενώ τα υπόλοιπα τέσσερα αποτελούν παραλλαγές του, αλλά με κάποια ειδοποιά στοιχεία.

Τα θεμελιώδη Αρχέτυπα είναι:

1. Φροντιστής (Caregiver)

Λέξη-κλειδί: Υπηρεσία.

Βασικά χαρακτηριστικά: Αλτρουισμός, συμπόνια, υπομονή, ενσυναίσθηση. Φόβος αστάθειας, υπερβολική ηγεσία λόγω έλλειψης ισορροπίας, αδυναμία άρνησης.

Άλλα αρχέτυπα στην οικογένεια: Άγγελος (Angel), Φύλακας (Guardian), Θεραπευτής (Healer), Σαμαρίτης (Samaritan).

2. Πολίτης (Citizen)

Λέξη-κλειδί: Ανήκω.

Βασικά χαρακτηριστικά: Αλτρουισμός, σεβασμός, δικαιοσύνη, ευθύνη, ακρόαση, εργατικότητα. Εμμονή με το σωστό, επαναστατικότητα, απερισκεψία.

Άλλα αρχέτυπα στην οικογένεια: Συνήγορος (Advocate), Καθημερινός (Everyman), Δικτυωμένος (Networker), Υπηρέτης (Servant).

3. Δημιουργός (Creator)

Λέξη-κλειδί: Καινοτομία.

Βασικά χαρακτηριστικά: Δημιουργικότητα, φαντασία, μη-γραμμική σκέψη, ετεροδοξία, ανεπτυγμένη αισθητική. Υπερ-δραματοποίηση, φόβος έλειψης νοήματος, τελειομανία, φόβος μετριότητας και επίκρισης.

Άλλα αρχέτυπα στην οικογένεια: Καλλιτέχνης (Artist), Επιχειρηματίας (Entrepreneur), Αφηγητής (Storyteller), Οραματιστής (Visionary).

4. Αθώος (Innocent)

Λέξη-κλειδί: Ασφάλεια.

Βασικά χαρακτηριστικά: Ανεξάντλητη περιέργεια, αγνότητα, ελευθερία, εμπιστοσύνη, άνευ όρων αγάπη, αυθορμητισμός, ειλικρίνεια, υγεία. Απορρόφηση στη φαντασία, στρουθοκαμηλισμός, φόβος τιμωρίας.

Άλλα αρχέτυπα στην οικογένεια: Παιδί (Child), Ονειρευτής (Dreamer), Ιδεαλιστής (Idealist), Μούσα (Muse).

5. Εξερευνητής (Explorer)

Λέξη-κλειδί: Ελευθερία.

Βασικά χαρακτηριστικά: Ανεξαρτησία, γενναιότητα, ελευθερία, αυτονομία, ετεροδοξία. Μαλθακότητα, έλλειψη στόχων, αποξένωση.

Άλλα αρχέτυπα στην οικογένεια: Περιπετειώδης (Adventurer), Πολυπράγμων (Generalist), Πρωτοπόρος (Pioneer), Αναζητών (Seeker).

6. Ήρωας (Hero)

Λέξη-κλειδί: Δύναμη.

Βασικά χαρακτηριστικά: Αυτοθυσία, κουράγιο, απολύτρωση, μεταμόρφωση, πίστη, δύναμη, αντοχή. Αλαζονεία, πειρασμός της δύναμης.

Άλλα αρχέτυπα στην οικογένεια: Αθλητής (Athlete), Απελευθερωτής (Liberator), Διασώστης (Rescuer), Πολεμιστής (Warrior).

7. Γελωτοποιός (Jester)

Λέξη-κλειδί: Απόλαυση.

Βασικά χαρακτηριστικά: Καυστικό χιούμορ, αυθεντικότητα, ασέβεια, ζων τη στιγμή, κοινωνική άνεση. Κίνδυνος παρερμηνείας, τάση για κατάχρηση χρόνου, αυθάδεια.

Άλλα αρχέτυπα στην οικογένεια: Κλόουν (Clown), Διασκεδαστής (Entertainer), Προβοκάτορας (Provocateur), Αλλάζων μορφή (Shapeshifter).

8. Αγαπών (Lover)

Λέξη-κλειδί: Οικειότητα.

Βασικά χαρακτηριστικά: Πίστη, πάθος, αισθησιασμός, σεξουαλικότητα, πνευματικότητα, διεύρυνση, ζωτικότητα, εκτίμηση. Εμμονή, ζήλεια, φόβος προσωπικής ανεπάρκειας, φόβος αποκοπής.

Άλλα αρχέτυπα στην οικογένεια: Σύντροφος (Companion), Ηδονιστής (Hedonist), Προξενητής (Matchmaker), Ρομαντικός (Romantic).

9. Μάγος (Magician)

Λέξη-κλειδί: Συνειδητότητα.

Βασικά χαρακτηριστικά: Δυνατότητα για μεγάλα όνειρα, μυστηριώδεις δυνάμεις αντίληψης, θαυμαστή διαίσθηση και ευφυία, χάρισμα, πολύ ανεπτυγμένη αίσθηση της προοπτικής. Χειριστικότητα, ξεγέλασμα.

Άλλα αρχέτυπα στην οικογένεια: Αλχημιστής (Alchemist), Μηχανικός (Engineer), Καινοτόμος (Innovator), Επιστήμονας (Scientist).

10. Επαναστάτης (Rebel)

Λέξη-κλειδί: Επανίδρυση.

Βασικά χαρακτηριστικά: Ηγεσία, ανάληψη ρίσκων, προοδευτική και προβοκατόρικη σκέψη, γενναιότητα, δύναμη, ωμότητα, πειραματισμός. Αρνητισμός, έλλειψη ορίων, φανατισμός, εγκληματικότητα.

Άλλα αρχέτυπα στην οικογένεια: Ακτιβιστής (Activist), Τζογαδόρος (Gambler), Ανυπότακτος (Maverick), Ανασχηματιστής (Reformer).

11. Σοφός (Sage)

Λέξη-κλειδί: Γνώση.

Βασικά χαρακτηριστικά: Σοφία, ευφυία, αναζήτηση της αλήθειας, καθαρότητα σκέψης, λογικές αποφάσεις, σύνεση, ταλέντο στη διερεύνηση. Φόβος προς την άγνοια, έλλειψη δράσης.

Άλλα αρχέτυπα στην οικογένεια: Ντετέκτιβ (Detective), Μέντορας (Mentor), Σαμάνος (Shaman), Μεταφραστής (Traslator).

12. Κυρίαρχος (Sovereign)

Λέξη-κλειδί: Έλεγχος.

Βασικά χαρακτηριστικά: Ιεραρχία, παράδοση, φιλανθρωπία, εξουσία, υπευθυνότητα, ευγένεια, αρχοντιά, σταθερότητα. Δικτατορικές τάσεις, απληστία.

Άλλα αρχέτυπα στην οικογένεια: Πρεσβευτής (Ambassador), Κριτής (Judge), Πατριάρχης (Patriarch), Κυβερνήτης (Ruler).

Τα Αρχέτυπα στο branding αποτελούν ένα εξαιρετικό ―και πολύ ενδιαφέρον― εργαλείο που αποκαλύπτει τις κινητήριες δυνάμεις πίσω από ένα brand. Αξίζει τον κόπο να αφιερώσετε χρόνο και να το ψάξετε, αφήνοντας τη δεξιά πλευρά του εγκεφάλου σας (ναι, είναι η δημιουργική σας πλευρά, αυτή που είναι απέναντι από την ορθολογική) να εκφραστεί ελεύθερα.

Από την άλλη, αν προτιμάτε να σας βοηθήσουμε να βρείτε το Αρχέτυπό σας και να το επιστρατεύσετε έμπρακτα στο branding σας, όπως πάντα, είμαστε εδώ.

Back to blog

Δεν μιλάμε μόνο, πράττουμε κιόλας

Work with us

Meet the awesome version of your brand

Start with clarity