ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ vs BRANDING vs DESIGN: όχι, δεν είναι το ίδιο

Strategic message
Advertising
Facebook
Social media
Design

Εξ’ αφορμής μιας πρόσφατης επικοινωνίας που είχα με κάποιον, συνειδητοποίησα ότι, δυστυχώς, θεμελιώδεις έννοιες είναι ακόμα συγκεχυμένες στην αγορά. Και δεν έχω σκοπό να «δασκαλέψω» κανέναν. Aλλά, αν θέλουμε πραγματικά να δούμε τις επιχειρήσεις να προοδεύουν, είναι πολύ σημαντικό να βάλουμε κάποια πράγματα σε σειρά.


Και θα ξεκινήσω με το design.

Είναι πραγματικά περίεργο, αλλά πολλοί νομίζουν ακόμη ότι branding είναι το design.

Μάλιστα, πάρα πολλοί από αυτούς είναι επαγγελματίες του κλάδου. Κάντε ένα γρήγορο google search και θα διαπιστώσετε ότι τα περισσότερα αποτελέσματα (και οι διαφημίσεις) αφορούν στην εταιρική (την οπτική) ταυτότητα του brand. Δηλαδή, στο σχεδιασμό.

Ασφαλώς, το design είναι μέρος του branding. Αλλά σε καμία περίπτωση δεν είναι αυτό. Θα έχετε ακούσει πιθανώς τη φράση «Your brand is not your logo» (το brand σας δεν είναι το λογότυπό σας). Το design είναι μόλις ένα κομμάτι του branding. Και, ενώ είναι εξαιρετικά σημαντικό, δεν είναι το πρωτεύον.

[→ Δείτε επίσης: Γιατί branding ΔΕΝ είναι ...το λογότυπο]

Ένα brand δεν είναι μόνο η εικόνα του. Εξυπηρετεί συγκεκριμένους στρατηγικούς σκοπούς ― ή, τουλάχιστον, θα έπρεπε. Το design έρχεται να υπηρετήσει αυτούς τους σκοπούς. Να τους βοηθήσει και να τους ενισχύσει. Μέσα από το design, ένα brand επικοινωνεί πολλά στοιχεία για τον χαρακτήρα, τη φιλοσοφία, την άποψή του. Γι’ αυτό δεν είναι θέμα μόδας, σχεδιαστικής τάσης, και προσωπικής αισθητικής. Γι’ αυτό και πολλά λογότυπα καταλήγουν να μοιάζουν τόσο πολύ μεταξύ τους ― επειδή οι σχεδιαστές τους ακολούθησαν απλά τη μόδα, τις τάσεις, την προσωπική αισθητική.


Από την άλλη, πολλοί νομίζουν ότι branding είναι η διαφήμιση. Ή το ανάποδο ― ότι η διαφήμιση είναι branding.

«Αποφασίσαμε να επενδύσουμε στο branding, θα διαφημιστούμε στο Facebook». Το ακούω συχνά.

Είναι η διαφήμιση στο Facebook «branding»; Σε καμία περίπτωση.

Αντιθέτως, είναι σαν να βγαίνετε σε ένα μπαλκόνι και να φωνάζετε (με όλη τη δύναμη των πνευμόνων και του διαφημιστικού σας budget) στους περαστικούς που ούτε καταλαβαίνουν τι λέτε, ούτε ενδιαφέρονται να σας ακούσουν.

Χωρίς επίγνωση, χωρίς σαφήνεια, χωρίς brand strategy, η διαφήμιση είναι απλά θόρυβος. Και το χειρότερο είναι ότι, μόλις στερέψει το budget, η δυναμική εξαφανίζεται και το ενδιαφέρον του κοινού ξεφουσκώνει.

Αναλογιστείτε τώρα τι συμβαίνει όταν υπάρχουν πολλοί στα μπαλκόνια και να φωνάζουν όλοι μαζί, ο καθένας στο ρυθμό και στον τόνο του. Τι γίνεται τότε με τους περαστικούς; Για να επιβιώσουν, μπαίνουν σε κατάσταση άμυνας: απλά κλείνουν τα αυτιά τους. Το φαινόμενο είναι πια εδραιωμένο και ονομάζεται επισήμως «ad aversion» (αποστροφή προς τις διαφημίσεις).

Αυτό ακριβώς έχει συμβεί στο κοινό, στην υπερκορεσμένη εποχή που ζούμε. Υπάρχει μια τεράστια διαφημιστική ηχορύπανση, από την οποία ο μόνος τρόπος να γλιτώσει κάποιος είναι κυριολεκτικά να την αγνοήσει.

Χρήματα, λοιπόν, ποιο φέρνει;

Θα αναρωτιέστε, επομένως, πώς έρχονται τα χρήματα (οι πωλήσεις) σε μια επιχείρηση. Ας απευθύνουμε την ερώτηση συγκεκριμένα για το καθένα.


Η διαφήμιση φέρνει χρήματα;

Άμεσα ναι. Αλλά, συνήθως ― όχι πάντα. Και όχι «πιστά» χρήματα. Φέρνει καινούριους πελάτες στην πόρτα, ναι. Όμως δεν κάνει απολύτως τίποτα προκειμένου να συνδεθεί μαζί τους, να χτίσει σχέση αλληλεπίδρασης κι εμπιστοσύνης. Κι αυτό έχει ένα μεγάλο μεγάλο μειονέκτημα: μόλις σταματήσει η διαφήμιση ή μόλις κάποιος ανταγωνιστής διαφημιστεί περισσότερο (ή καλύτερα), ο πελάτης φεύγει.

Έρχομαι από ένα background 23+ χρόνων στο χώρο της διαφήμισης, και έχω να ομολογήσω μια μεγάλη αλήθεια: Το κακό με τη διαφήμιση είναι ότι τρώει λεφτά. Γιατί, αν δεν υπάρχει ένα συνειδητοποιημένο brand ως βάση, η διαφήμιση είναι μάταιη.

Όταν δεν ξέρετε τι ακριβώς να πείτε στο κοινό σας, τι του προσφέρει πραγματικά το brand σας, και πώς αυτό αλλάζει τη ζωή του, η εξωστρέφεια είναι περιττή. Και η όποια διαφήμιση είναι απλά ...προώθηση. Φωνάζει άναρχα, πετώντας χρήματα. Σκληρό, αλλά αληθινό.

Το design φέρνει χρήματα;

Το καλό design εμπνέει σίγουρα σεβασμό και αυτό, σε αρκετές περιπτώσεις, οδηγεί σε εμπιστοσύνη. Αλλά η απάντηση δεν είναι μονόδρομος. Είναι σαν το καλό ρούχο σε ένα επαγγελματικό ραντεβού. Σίγουρα κάνει καλή εντύπωση. Αρκεί όμως αυτό για να κλείσει τη συμφωνία; Πιθανότατα όχι. Παίζει μεγάλο ρόλο, αλλά όχι τον μεγαλύτερο.

Η αλήθεια είναι ότι το καλό design είναι απαραίτητο, αλλά δεν είναι σε καμία περίπτωση ο στυλοβάτης του brand σας. Και δεν μπορεί να σας σώσει, αν όλο το υπόλοιπο brand στέκεται στην αγορά τυχαία, χωρίς κανόνες, και χωρίς στρατηγική.

Το branding φέρνει χρήματα;

Η απάντηση είναι ρητή: άμεσα όχι. Το branding δεν πουλάει. Χτίζει, δυναμώνει, προστατεύει ένα brand. Ενισχύει την κουλτούρα του. Αναπτύσσει σχέσεις, εκπαιδεύει το κοινό του. Το βοηθάει να γίνει καλύτερη εκδοχή του εαυτού του, να ζήσει καλύτερα, να πετύχει αυτά που ονειρεύεται. Και, έτσι, το brand μεταφράζεται σε αναγνώριση, αποδοχή, εμπιστοσύνη, αφοσίωση. Και, συνεπώς, χρήματα.

Άρα πουλάει; Όχι. Όχι σαν πωλητής. Και όχι άμεσα. Ωφελεί σε βάθος χρόνου και για βάθος χρόνου. Αξίζει, λοιπόν, να επενδύσει μια επιχείρηση στο branding; Αν φιλοδοξεί να αναπτυχθεί, να βελτιωθεί, να σημαίνει κάτι για κάποιους, και να προσφέρει κάτι ουσιαστικό στον κόσμο, ναι.


Η συμβουλή μου είναι μία.

Το βασικότερο όλων είναι η σαφήνεια. Το ξεκάθαρο brand. Ξεκάθαρο μήνυμα, ξεκάθαρη φωνή, ξεκάθαρο story, ξεκάθαρη στρατηγική.

Τότε, και μόνο τότε, μπορείτε με αυτοπεποίθηση να κάνετε σχεδιαστικές επιλογές που θα επικοινωνούν αυτό το μήνυμα. Design με ακρίβεια και ευστοχία.

Και, τότε, και μόνο τότε, μπορείτε με ασφάλεια να επενδύσετε στη διαφήμιση. Γιατί θα έχετε πραγματικά κάτι ουσιαστικό να πείτε. Που δεν θα ακούγεται πια στο κοινό σας σαν θόρυβος.

Back to blog

Δεν μιλάμε μόνο, πράττουμε κιόλας

Work with us

Brand Strategy Session

Συνεδρία στρατηγικής με θέμα το brand σας

Μάθετε πώς

Take control and position your brand, now

Work with us